开云APP官方网站入口-年销售超10亿，多爆品全网第一，皇家小虎黄飞勇：什么才是“超值产品主义”？

发布：时间：2023-03-24返回列表

文：陈文曦

来历：海潮新消费（ID：lcxinxiaofei）

曩昔两年，由于消费者居家消费习惯的养成，预制菜行业成为疫情时代少数延续火爆的行业，与之陪伴而来的，是年夜量的本钱和创业公司的涌入，一时行业热烈不凡也在加快内卷。

但进入后疫情的消费新世界，我们发现之前敏捷卷进来的品牌，年夜多正在堕入无钱可烧、没有效户粘性的困窘，除捉住新的机遇点，恍如大师没有太多现实可以发力的空间。

只有少数品牌，挖掘到了当下行业的内核，在初期、中期和现阶段都打了真实的硬仗，把财产链效力和用户价值晋升到了必然高度。

在不久前，年发卖额超10个亿，多爆品全网发卖第一，取得新一轮融资的皇家小虎就是一个异数。从烤肠、手抓饼等根本品类的再造，到笼盖下沉市场做到“超值产物主义”，和线上弄起庞大单量，采取多仓就近发货晋升履约效力，都让这个预制半制品品牌可以或许穿越诸多情况阻碍，而且后劲愈来愈年夜。

皇家小虎COO黄飞勇

在比来的《「回望2022，走向2023」·疫情后的消费新世界》系列直播访谈中，海潮新消费便深度对谈了皇家小虎COO黄飞勇，他深度分享了对预制菜和半制品赛道的独到洞察，供给链真个打法和全渠道运营逻辑。

皇家小虎的创业路径，黄飞勇提到了三点思虑：

一是只要尽力扎实去做，处处都是风口；而假如要追风口，可能处处都是圈套。可以走得慢一点，可能也会错过良多机遇，但机遇永久不会缺席。

二是中国食物行业更广漠的体量，来历在从一线至五线、更普遍人群的平常消费，这里面其实没有特殊复杂的概念方式论，就是把合适贸易效力和产物逻辑的根本工作做好，但把细节做好自己就是一件很难的事。

三是怎样做到产物超值？就是利润、商品本钱、流量本钱、履约本钱，需要在这四块的不竭优化和价值苦守中，做到让消费者感觉真正超值。

相信这个品牌的朴实思虑和系统实践，对正在各个消费细分赛道摸索的品牌高层们来讲，城市有纷歧样的开导。01入局预制半制品赛道，品类选择的底层逻辑是甚么？

海潮新消费：今天大师提起预制菜更多是在正餐场景，做酸菜鱼如许的年夜单品，为何皇家小虎是从烤肠、中式点心这些品类切入，这里面有哪些差别化的思虑？

黄飞勇：我们固然叫预制菜，但预制菜只是此中的一个经营品类。皇家小虎其实经营的是冷冻半制品，它包括预制菜。

预制菜是近几年大师打的一种概念，但用冷冻半制品界说我们所做的事更正确一些。

从宏不雅经济角度来说，冷冻半制品赛道很是年夜，中国冻品利用率还处初期阶段，低在发财国度。叠加近几年的疫情，进一步加快了中国冷冻半制品行业的增加。

这个赛道今朝的增速其实很是快，将来行业的猜测都是万亿体量。

从中国近况来说，中式预制菜还很长的路要走，但良多冻品品类是可以直接走进家庭的。我们选择做冷冻半制品，最初是从烤肠切入，首要斟酌的是市场容量和需求。

全球的人都爱吃肠类产物，美国有热狗、德国有烟熏肠，这是几千年来人们构成的保留食物的特有方式，这决议了这个品类更轻易让用户接管。

中国各地也都有肠类产物，南边有广式香肠，四川湖南一带有烟熏肠，而烤肠的降生时候比其他肠要晚，但风行速度很快，线下堆集了年夜量用户。

今朝中国卖得最好的肠是火腿肠，我们阐发的时辰，认为它的建造工艺和方式比力传统，对消费需求来讲，是有进级空间的。

我们最最先想的是能不克不及在火腿肠的价钱根本上，从淀粉肠进级到肉肠，不是一跃进级到特殊高峻上的高端产物，只是为老苍生供给卵白含量更高、更平安健康的肠。

顺着这个逻辑反推，我们的选品框架有三点：

一是已获得验证的潜力品类，例如线下卖得好；二是场景足够广，例如高频刚需的早饭这一场景，有足够的市场空间；三是供给链匹配环境，可以或许合适我们对高品质、高性价比的要求。

在纵向做出爆品以后，我们也会横向开辟，好比肠类会开辟更高品质和丰硕口胃的产物，这就是我们切入市场的思绪。

海潮新消费：今天这个赛道仿佛还没有跑出特殊有记忆点的年夜头部，逐步回归到常态化成长，以罗敏、陆正耀为代表的本钱门户打法也验证了一些工具。这个进程中大师对哪些工作过在乐不雅了，这个赛道真实的机遇和坚苦是甚么？

黄飞勇：我们之前调研进修过趣店和舌尖英雄这些品牌，发现他们是有良多成功的处所的，但也确切存在一些坚苦。良多用户对他们的产物是满足的，但复购会有必然问题，由于对他们产物满足的这些人常常不常常做饭，预制菜其实不是这类人群的高频刚需。

这些人选择良多，既可以叫外卖、买预制菜，也能够买此外产物，所以用户的采办习惯和虔诚度很难培育。

预制菜品类假如不克不及复购，模子上便可能出问题，而我们但愿本身优先选择的品类是高频刚需的。

但这个赛道也存在机遇，机遇就来历在中国冻品的贸易形态既完美也很是不完美。

完美是由于这个赛道已有了良多成熟玩家，好比双汇、三全、忖量、安井等等，他们在线下耕作了良多年，并且做得很好。

安井客岁线下营收已干过百亿了，成长速度很是快，由于它找到了增量市场，同时它也教育了市场。

但这个市场也很是不完美，由于冻品赛道在线上既没有传统年夜佬，也没有新锐品牌。

传统冻品模式是经由过程经销商，从区域代办署理到省级代办署理，再到市级和县级代办署理，如许一层层下去，最后到终端消费者手里，整条链路颠末几十年成长已很是成熟了。

而我们不雅察到了这一点。既然线下市场已相对成熟，我们就选择从线上去切入这个赛道。而线上冻品最年夜的痛点就是履约问题。

线上冻品履约自己就需要泡沫箱加冷媒，有一部门包材本钱；假如终端再利用冷链快递，履约本钱就会很是高。但假如终端用常温快递，就要包管产物从仓库出去到用户手里不跨越48小时，否则产物品质就会受损。

最后我们用距离解决了时候问题，在全国多地建仓，就近发货，做到了90%的定单可以第二天达。

但我们为何能建这么多仓？建仓其实需要单量支持，没有单量就没法撑持这么多仓库正常运转，所以起首要解决先有单量仍是先有仓的问题。

皇家小虎那时也比力荣幸，在适合的时点、从适合的渠道切入，很快完成了单量并建仓，比他人跑得略微快一点，解决了行业最年夜的痛点。

我们的履约本钱能比行业低良多，所以有些产物之前价钱没法支持履约本钱，不克不及在线上卖，此刻也能卖了，行业渐渐也就构成了正向反馈。这里面最年夜的坚苦就是履约问题，解决了这个问题后其他工具会更轻易做一些。

海潮新消费：冷仓直接to C的单量不集中，和B端比拟本钱更高。线上模式解决了消费者的甚么问题？

黄飞勇：第一，让消费者买得便利；第二，消费者可以买到线下不轻易买到的产物，并且性价比高。

好比我们的年夜单品烤肠，烤肠在线下卖起码也要三块钱，但我们可以卖到和火腿肠一样的价钱，这对消费者就有很年夜吸引力。

并且有些产物在一些处所想买都买不到，好比像蛋挞这类看似习以为常的产物，鄙人沉市场良多人可能都没吃过。

所以这块是个空白市场，我们刚最先做的时辰良多单品根基上没有体量，没有做得特殊好的玩家，但用户有需求。我们深度解决了用户需求的问题，天然而然就可以存在。

具体而言，我们先切了差别化渠道，然后找到了线上的解法，用户群体和营业模式也就有了必然差别化。

好比你想吃蛋挞，一家线下门店能笼盖的半径就那末几千米，不成能让每一个处所的人都能随时享遭到产物，但老苍生有随时想吃和在家做的需求，这时候候线上采办就很便利。

所以我们掌控住机遇，做了线上这块增量市场，冻操行业之前没有甚么顶级玩家，由于履约本钱没解决，大师都做不起来。

海潮新消费：皇家小虎的发心多是冷冻半制品赛道，但良多人会感觉你们是预制菜品类，中心预制菜很火的时辰，有无被高涨的市场情感影响过？

黄飞勇：其实皇家小虎从创业早期就明白了标的目的，就是做超值产物主义，做老苍生买得起、安心买，并能延续采办的产物。

风雅向定下来以后，在我们经营的两年多时候里，外界情况对我们没有特殊年夜的影响。

我们看到了良多机遇，也错过良多机遇，但皇家小虎一向秉持的不雅点是可以走得慢一点，但永久不会缺席。

我们是一步一个脚印在走，有些机遇我们看到了，感觉可以去做，但最后其实不必然会做。

我们但愿为用户进献价值，先做好本身该做的事、把此刻的这些人办事好再进一步迭代，就像我常对团队说的，把细节做好自己就是一件很难的事。

其实我本身有时辰也会被年夜情况影响，但CEO很利害，他帮忙公司不竭批改，赐与了良多对峙。

假如没有他的对峙，团队可能真的会有一些转变，但很荣幸我们一路走过来没出过甚么年夜问题。

所以焦点仍是由于我们没有过在追逐热门，本身这块自己还没做好，去追热门有甚么意义呢？除非你已做得不克不及再好了，这时候候可以斟酌做其它工作。

我们一向讲要一步一个脚印，精神只有这么多，把现有的工作做好就很好了。

我们也但愿可以或许尽心尽力把细开云app官网入口节做好，不太寻求GMV和发卖额，而是秉持健康成长的原则，过度寻求一些工具有时辰反而没有太年夜收成。

02

做到多爆品全网发卖第一，

供给链效力晋升焦点靠甚么？

海潮新消费：方才您也提到了“超值产物主义”，皇家小虎全网多爆品发卖第一的成就是怎样经由过程这个工具折射出来的？具体落地进程中是怎样做到的？

黄飞勇：超值产物主义分为两部门理解，第一是超值，第二是产物主义。

起首，怎样做到产物超值？具体来讲，我们把产物售价分成四年夜块，第一是利润，第二是商品本钱，第三是流量本钱，第四是履约本钱。

我要包管公司能正常活下去，就要有益润，其次用户要满足，就用最好的原料，签年夜量定单。

我们经商和他人纷歧样，最最先做烤肠的时辰一次性给工场下了30吨的单，工场说没有见过这么经商的。

但其其实我们前端发卖能力的支持下，30吨货也就够我卖几天，事实证实我们的判定是准确的。

另外一方面我们是经由过程采购量来把本钱降下来的，不会压榨供给商，良多人没利润的时辰就会压供给商，但我感觉供给商是个完全的生态，需要和品牌相互成绩。

然后商品本钱用批量化和主动化解决，流量本钱来历在我们的运营能力。

我们的电商团队已做了快20年，算是第一代电商人，早期有必然的运营能力，能用更低的本钱拿到流量。

最后是履约本钱，我们采取全国多仓就近发货的体例，用通俗快递实现了第二天达的结果，下降了一部门快递本钱。

所以每项我们都比他人廉价一点点，再加上产物做得好，老顾客不竭复购，又下降了流量本钱，构成了正向轮回。

体量年夜又进一步反哺我们的供给链构成范围效应，效力就可以提高。

我们的定位一向很清楚，就是做中国公共消费者的生意，同时也定位消费进级，让老苍生从之前吃不上、吃欠好、不安心吃酿成此刻能吃上、吃得好和安心吃。

但我认为中国食物行业更广漠的体量就来历在下沉市场，这里面没有甚么特殊深邃的概念方式论，就是把合适贸易效力和逻辑的根本工作做好。

皇家小虎的成长来历在对每件工作的对峙，我们不竭优化产物、履约和流量的优解方案，把更超值的产物带给更多的消费者。

海潮新消费：大师这两年讲得更多的仍是新人群和新需求，从你的角度去看，贸易进化的素质在在底层效力迭代吗？

黄飞勇：这个时期年夜一点的企业其实只有两种钱轻易赚：

一种是赚效力的钱，好比沃尔玛把零售利润率拉到35%之内，又赚钱又能让用户获得实惠；还一种就是立异，好比苹果倾覆了时期，很利害很伟年夜。

我感觉最持久的贸易模子仍是赚效力的钱，我们也在做效力的优解，不竭晋升效力。

良多人都说皇家小虎有甚么绝活，但我们其实就是踏结壮其实干事，没啥绝活。

海潮新消费：你感觉效力这件工作的空间还年夜吗？大师做数字化效力的曲线愈来愈光滑，似乎已到了边际递减效应，能做出差别化的处所可能也不会太多。

黄飞勇：我感觉这里面还良多优化空间，当你的范围效应越年夜，可优化的工具就会愈来愈多。

好比你一天只做一吨货，做优化其实对你本钱的影响不会特殊年夜，但当你一天干100吨货的时辰，再去优化就可以真正见到结果。

所以跟着范围效应愈来愈年夜，你的优化动作也就更瓜熟蒂落，我们也不会决心去做这些事，需要调剂的时辰就天然而然把它解决失落。

海潮新消费：良多新品牌做到必然范围后面对效力问题，就在供给链和财产端做本钱优化。您怎样看先经由过程流量起势再回头解决后端问题，和一最先就重视后端扶植这两种分歧的路径？

黄飞勇：我感觉没有对错，皇家小虎有皇家小虎的做法，他人有他人的做法。

素质是手里有几多工具干几多事，边干边优化也行，先优化再干也能够，没有谁对谁错。

我感觉真实的对与错在在对用户的立场是否是朴拙，假如大师都是朴拙看待用户，那末就是对的。

海潮新消费：比来我们跟良多品牌聊下来，良多人似乎都在回归年夜单品的逻辑，有些抛却了良多为渠道定制的sku，有的砍失落了表示平平的产物，似乎都有一个收的动作，包罗之前像本味鲜物也有一些中餐预制菜的sku，此刻似乎完全聚焦到了烤肠这个单品上。

皇家小虎在品类扩大上有无踩过甚么坑，今天在对峙的策略和原则，和要警戒的圈套别离是甚么？

黄飞勇：必定碰到过坑，我们也有表示欠好的SKU，没有人能包管谁一上来就可以干得最好。

我们的体例是边做边优化，好比皇家小虎的手抓饼2021年就做到了类目第一，但这个产物的复购率较着低在其它产物。

依照逻辑来说，手抓饼是全部冻操行业里面跑得最快的单品，那为何这个产物的复购率会达不到要求？

我们对峙要做消费者承认的产物，最焦点的指标之一就是复购，所以那时我们一看这个产物复购这么差，就直接下架了，从头思虑到底应当怎样干。

我们回过甚去调研，发现手抓饼其实很早就风行全国，但后来大师不再那末喜好它了。

这是由于手抓饼初期进入中国是用猪油，里面是有肉的，但后来行业为了压低本钱，把猪油换成了色拉油，肉也去失落了，把它成功酿成了煎饼。

所以我们从头做了梳理，让产物回归到它原本的模样，把手抓饼做成猪油起酥，用适合的油面配比不竭验证和测试，终究做出了一个我们认为对得升引户、价钱又适合的产物，然后从头去拓展市场。

由于我的价钱比他人贵，所以此次打得可能慢了一点，但跟着时候推移，复购率最先变得正常，渐渐又回到了第一。

所以仍是要回归素质思虑产物应当是甚么样，只要对峙做下去，时候会证实一切。

海潮新消费：皇家小虎的路径和良多品牌不太一样，一般路径是先洞察，洞察完发现有个痛点，然后去解决它，做出一个优在市场其他解决方案的新产物。

但皇家小虎似乎是先在效力上解决问题，解决完发现光解决效力还不敷，再去从头界说产物。

黄飞勇：是的，但有时辰立异没那末多，中国人吃的素质就那些工具，要害是怎样对峙做你认为对的工作。

当用户给你正向反馈的时辰，你的生意就是成立的，没有给你正向反馈的时辰，你的生意就不成立。

我们良多单品卖得其实不必然比同业低，由于它好吃，本钱就是这么贵，没有法子，由于我们做的是超值性价比，而不是低价。但只要复购率正常、消费者承认，我的产物就是对的。

假如复购率不正常，我就要从头思虑产物的解决方案，从细节上不竭优化产物，如许就构成正向轮回，产物的流量本钱也会愈来愈低，复购也会愈来愈好。

食物行业不成能做暴利，这个行业注定你很难去做超高毛利模式，我们做的工作就是先把根基盘站稳，在这个根本上再做优化。

海潮新消费：良多人说品牌出手机遇只有一次，您感觉皇家小虎的立异存在滞后性吗？市场会给你好几回机遇去调剂吗？

黄飞勇：花时候都能解决，有时辰没做好可能会毁伤一部门用户体感，可是只要延续去优化，用户仍是会给你机遇。

为何我们的复购率会愈来愈高？由于用户最最先先买你的，然后去买他人的，最后买来买去发现仍是皇家小虎的最好，所以就一向买你的。

由于手抓饼这类品类是最卷的类目，很难做出品牌，但我们会先把行业痛点梳理清晰，发现纷歧样的机遇和市场，从头渐渐去做，时候长了也能做得很好。

03

复盘品牌全域运营方式论，

若何有顺序解决更素质的问题？

海潮新消费：全域运营今天应当也是共鸣了，但良多品牌面对的可能仍然是单个渠道强势，其他渠道效力一般，如许的营收布局在继续强化强势渠道的投入和地位，可能会堕入一个死轮回，皇家小虎是怎样做很多多少渠道爆发的？

黄飞勇：我们每一个渠道都是分隔自力运营，每一个渠道都有团队零丁来做，并且按照渠道的分歧运营策略分隔运营。

其实运营只需要想大白三个问题，一是平台要甚么，二是用户要甚么，三是商家要甚么，把这三个问题想大白，你就知道在这个平台应当怎样运营了。

抖音、拼多多、淘宝、京东，每一个平台的需求、权重逻辑都纷歧样，我们要按照平台的分歧特点去思虑和自力运营，不要所有工具混到一路去做，制订有针对性的运营打法。

海潮新消费：预制菜的火热其实算是被疫情居家推了一把，今天这个身分消逝以后，行业会进入如何一种新常态，你们对本年抱有如何的预期？皇家小虎具体味做出如何的节拍调剂？

黄飞勇：预制菜其实已热了一轮，颠末这轮成长后年夜部门企业城市稳中求胜，行业必定会呈现百花齐放的盛况。

我相信每一个企业会摸索出属在本身的经营之道，没有人能给出真实的最优解，今朝大师都在摸着石头过河，究竟中式预制菜才火了这么几年。

皇家小虎此刻做的是冷冻半制品，和中式预制菜有一些区分。我们始终对峙本身成长的本旨，办事好现有效户，然后吸引更多新用户成为我们的粉丝。

同时，我们也会摸索出更多的成长渠道，线劣等各个渠道城市测验考试，终究要走本身该走的标的目的，而不会去追预制菜的风口。

我感觉只要尽力去做，处处都是风口，而假如要追风口，可能处处都是圈套。

并且我们不认为有甚么竞争敌手的说法，大师都是一路尽力拓宽行业的宽度，让行业去笼盖和办事更普遍的人群。

海潮新消费：最后，我们也梳理了来自消费创业者的一些发问。第一个问题是，从产物的角度来说，烤肠其实不是新品类，为何这两年爆火呢？

黄飞勇：烤肠能火是由于知足了用户需求。这几年烤肠颠末市场教育，用户每一个需求点都已很清楚。

好比无添加的肠应当是甚么样，淀粉肠是甚么样，用户心里都很是清晰，也知道了甚么消费能力能买甚么样的工具。

并且烤肠大师都爱吃，消费频次很高，之前大师感觉只能线下买，但此刻拿回家本身做其实也挺便利。

海潮新消费：第二个问题，本年对良多人来讲可能都有非凡意义，你们本年和前两年的节拍会有区分吗？

黄飞勇：会有一些调剂和转变，好比我们本年会继续摸索测试线下的模子，经营策略上也对各个渠道的比例做了计划和调剂，首要是渠道的拓展。

别的就是产物，我们会思虑做一些新的产物和品类，固然看起来转变不年夜，但在这个情况中转变确切挺年夜的，我们的工作节拍和组织也有必然调剂。

海潮新消费：第三个问题，你们做线下是像安井一样铺经销商仍是像线下专卖店弄连锁加盟？

黄飞勇：皇家小虎会看哪条路径走得快，测试出最有用率的组织模式，小步快跑、快速迭代。先多条腿走路，不竭搜集反馈、优化。

我们也没有那末迫切地去做线下，线上还足够的成漫空间，其实不是说没有线下增量就没有了。

海潮新消费：接着第三个问题的延展，你对这两种路径有预期吗？哪种更有多是你们先跑出来做得比力好的？

黄飞勇：我对to b的营业比力看好。C端对预制菜的需求仍是比力少的，年夜头仍是来历在B端餐饮。

所以我们更看好to b这块，但愿颠末几年的成长，皇家小虎线上线下可以或许走到持平。

固然，我们对要做的每一个渠道也城市当真看待，但愿最最先干一个渠道，再做新渠道的时辰，必然要能跟老渠道持平乃至超出它。

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